品牌的含意：
全球化的時代，顧客導向成市場競爭的指導原則，有效運用行銷策略來塑造品牌權益，捕捉創意，讓行銷發揮威力，使企業擁有持續競爭優勢。
廠商為求生存逐漸調整經營模式來適應環境演化，紛紛從傳統以產品資產組合轉向以顧客權益組合的經營，由創造顧客價值策略替代生產技術導向，進而轉型以品牌行銷為主軸，為企業創造最大化利益。
具前瞻性眼光的企業深知品牌代表龐大且有價值的權益，能提供公司持續的銷售收入，因此建立強勢品牌確保顧客對產品忠誠，進而取得顧客終身價值。
品牌的創造可以擁有最高效益去達到永續經營的目標。
現在企業努力發展品牌為方向，以有創意的行銷策略來影響顧客行為，抓住顧客的心，滿足顧客的購買需求，顧客也因多次使用該品牌滿意的體驗，除了本身持續購買，更會透過口碑效應擴散展開，創造更高的銷售成果。
介紹高知名度、品牌之一：百年歷史的可口可樂
擁有百年歷史的可口可樂，「品牌」一直是它們最重要的資產。2001年美國《商業週刊》選它為全球價值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每個角落，都有人在喝可口可樂。
紅白外包裝內盛著滋味甜美的琥珀色碳酸液體，卻包含著更多更多的「感覺」，這就是「品牌」的力量。根據調查，全球有98％的人認識可口可樂。
長期歷史的價值
可口可樂是1886年美國的潘柏頓大夫，利用古柯葉及可樂果所研發而成的。
當它開始風行之時到現在維持了將近一百年，這一百年的堅持同時也是市場卡位，也因此在市場上及成本上的優勢大。
可口可樂現在所代表的不只是一瓶汽水的名字，因為歷史關係，還有打響品牌，只要提到可口可樂，幾乎就成了「可樂」這類飲料的代名詞。
同時可口可樂花了一個多世紀，發展和管理特許裝瓶廠、分銷商和零售商，使可樂在全世界許多不同的地方都買得到。
公司的使命宣言，對它的獨門祕方透露了一些竅門。這項宣言表示，可口可樂的價值不僅來自製造「優良軟性飲料」(對使用者的價值)，也來自「為我們公司、裝瓶夥伴、顧客、股東，以及我們所在社區創造價值的飲料系統」。
可口可樂因歷史的累積，也同時擁有龐大資源和市場
可口可樂就擁有令人讚歎的全球性顧客支援基本設施。事實上，如果沒有廣大的消費者通路網，「可口可樂」這個品牌只是個空瓶子。可口可樂豐富的全球資源，是一個龐大的資料庫，必須整合利用，才能發揮最佳的行銷功能。
同時市場累積上，可口可樂在一百五十五個國家擁有一千五百家裝瓶公司，每天都有分散全球兩百個國家的十億民眾購買可口可樂的產品。在紐約大都會區，可口可樂就有七萬個銷售點，營業額占當地軟性飲料銷售量的百分之五十。
藉由電腦網路整合龐大資料，且全球進行計畫行銷
最近可口可樂便與IBM合作，將過去資料數位化，建置索引系統。這套系統同時負責超過9，000個圖庫、7，000份文件，與2萬5，000支電視廣告與企業形象短片資料庫儲存、更新與管理。
所有的行銷與廣告資料可以讓全球200多個國家分公司的員工在線上搜尋，這項計劃將改變可口可樂在行銷與廣告活動設計上的流程，讓世界各地的分公司都能受惠。
可口可樂網路行銷策略
可口可樂的網路策略從行銷的角度出發，其實網路是互動性強、快速、強調視覺的媒體，也剛好符合可口可樂青春活潑的品牌精神。
「因為我們的目標族群，和網路使用者幾乎是完全重疊的，網路當然是我們很重要的行銷媒介之一。」
根據可口可樂內部的市場調查顯示，網路僅次於電視，是主要目標族群最常使用媒體的第二名，已經超過平面媒體。
可口可樂將網站當做經營社群的工具；原本各自獨立的消費者，可以在這裡和其他人分享對於可口可樂的愛好，進一步加強對可口可樂的忠誠度。對內，可口可樂則將過去數十年來累積的資料整合運用，做為全球分公司的行銷彈藥庫。
網路行銷外，同時也配合實體行銷活動為原則
行銷的通路多且廣，而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件，以刺激消費者的購買慾。
例如可口可樂的通路，不但是一般的商店、超市、販賣機，連速食店所提供的可樂，也都是「可口可樂」。「可口可樂」行銷與常與公共事件的結合，例如英國王儲查理王子和戴安娜王妃的結婚紀念瓶，當年世紀婚禮的見證盡現於「可口可樂」瓶上，以及第一個登上太空的碳酸飲料-「可口可樂」太空罐，相當具有劃時代的意義。
可口可樂的廣告以及也會隨著節日而變。例如每年到了聖誕節時，都會播出聖誕老人搭火車的那支廣告。
平時可口可樂也贊助類似NASCAR房車賽這樣的體育競賽，或參與許多關懷青少年的活動。
擁有一個強勢品牌的好處，就在於可以利用品牌做其他延伸發展。
可口可樂的產品其實不只是飲料而已，它在贊助奧運的時候，從奧運聖火傳遞的珍貴照片、各屆奧運紀念瓶、紀念罐、以及徽章、聖火炬、運動帽、背包…等奧運紀念品。
增加知名度時，也增加品牌的價值，那些販賣紀念品也可增加收入。這些印有可口可樂的LOGO也都是都是「飲迷」蒐集的對象。
另種推銷手法：「飲迷」的瘋狂創造免費廣告。
曾經有人在路上看見有個中年男子騎著可口可樂的腳踏車。
這個簡單的例子其實含意相當大，它裡頭暗喻著可口可樂將品牌變成一種流行。
可口可樂，讓「飲迷」心甘情願把他們的附屬產品當作收藏品。
直接穿上身、戴上街、甚至騎上路，讓他們免費為可口可樂做廣告和宣傳。這種廣告不用花錢也同時讓飲迷們還要花錢買。
最高段的品牌行銷莫過於此，也難怪可口可樂可以穩居榜首好幾年。
網路的空間，更提供「飲迷」一個分享心得的天地，除了官方網站之外，網路上也有來自世界各地的「飲迷」自行架設的網站，專門討論自己的可口可樂收藏品。
這些可口可樂的熱愛者自成一個緊密的社群，也是可口可樂強勢品牌的利基。
可口可樂的行銷理念
該公司顧客服務部經理安東尼歐．馬帝尼斯（AntonioC.Martinez）說明可口可樂的4P's策略：
一、4P’s策略：
1.大紅廣告（Paintitinred）：凡是有消費者的地方，就有漆著大紅可樂商標的廣告牌、廣告牆、廣告霓虹燈、廣告頁等各項平面／立體廣告來吸引消費者的目光。
2.渴望產品（preferedproduct）：強調本身產品的優質與特色超越平凡，保證可滿足「垂手可得的渴望」（withinanarm'sreachofdesire）。
3.尊榮形象（persuasiveimage）：品牌形象的強化與維護一直為可口可樂行銷重點中的強化要務，要讓全世界消費者肯定其「唯我獨尊」軟性軟料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。
4.物超所值（pricedrelativetovalue）：付得起的尊貴享受，體驗可口可樂的超值感覺。
綜合以上這幾點，也清楚瞭解到一點最大特性：模仿障礙高
雖然飲料業的成本低，其產品也容易製造。但是「可口可樂」不單只是一罐飲料，它具有一些讓其他公司難以模仿的特質。
例如：高知名度、高市場佔有率，以及它公司的傳奇、特殊文化。
二、開懷暢飲運動樂
飲料產業是一種銷售量導向（volumedrive）的生意，銷售量之多寡直接影響生產公司的利潤與發展。即使貴為可樂盟主的可口可樂，也必須仰賴有效的行銷策略來抵抗外敵並鞏固寶座。
由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地。
其實飲料業的產品不僅替代性高、同質性也高，加工技術層次不高，模仿性容易，加上投入資金需求也不大，使得廠商進入障礙不高，故飲料產業的市場結構是屬於一個完全競爭的市場型態。
可口可樂兩大行銷方式的配合：
1.差異化行銷（DifferentiatingMarketing）這是可口可樂公司提升各產品銷售量及超越競爭對手的最佳利器。要整合外也同時在多國性本土化的行銷活動，是一件相當困難的事情。
但是可口可樂公司卻完美做到了，這差異化行銷成為它引以為傲的傑作。
在之中的運動行銷與贊助，是一直以來扮演極為重要的「超級推銷員」角色。
但其最主要的目標市場還是在年輕的族群，在消費者心裡圖像是比較活潑、比較年輕化的商品。可口可樂常會結合一些節日，例如聖誕節等來做一些行銷廣告，讓消費者覺得不管隨時隨地都會想到要喝可口可樂。
2.採用廣告行銷方式要點，找明星代言：「可口可樂」公司，每年都會針對一個主題來主打廣告，不同的地區找不同的偶像來做代言人。
「可口可樂」的目標市場是年輕族群，所以選擇的廣告媒體包含電視、網路、戶外廣告、速食店DM、週邊商品、甚至有紀念館（可口可樂世界）……等。
所做的廣告幾乎都選擇在年輕朋友常聚集的場所，或接觸率高的媒體，從這些廣告的方向不難看出可口可樂對掌握年輕族群的用心，且其廣告的文字訊息充滿年輕人的味道，以迎合其目標市場。
可口可樂行銷成功
縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（SoftDrink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%～8%的成長率持續擴展中。
以1997年為例，總淨利金額便高達42億美元，其成功的經營理念及運動行銷策略，功不可沒。
結論：知名品牌的價值
從可口可樂的例子可以得知，品牌的價值不是一日形成的。
品牌會滲透人心，因而形成不可磨滅的無形資產。創造品牌魅力，便是創造商品的附加價值，創造消費者對品牌的忠實度。
可見一個品牌就算只是「名字」，也擁有無限廣大的商機。
參考文獻
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